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Juin

Mc Donald’s et le développement durable : interview de la directrice environnement de Mc Donald’s France

A tout juste 60 ans, le groupe Mc Donald’s n’est pas prêt de mettre la clé sous la porte. Avec plus d’1 million de repas servis en France chaque jour et une action cotée en bourse à 67,77 $ contre 27,94 $ courant 2005, son personnage emblématique Ronald ne devrait pas prendre sa retraite de si tôt. Mais derrière son nez rouge et son teint blanc, qu’en est il de la fibre verte du clown jaune ?

Pour répondre à cette question, l’éco-blog interview Delphine Smagghe, directrice développement durable et environnement pour Mc Donald’s France.
Son blog, ouvert fin 2008, présente la politique environnementale ainsi que les actions réalisées par le groupe, et sert d’indicateur auprès du grand public qui donne son point de vu parfois sans ménagement mais apporte aussi de bonnes idées.

Bonjour Delphine. Qui es-tu, et quel est ton parcours avant Mc Donald’s ?

Delphine Smagghe : directrice environnement pour Mc Donald's FranceDelphine Smagghe : Depuis mars 2005, je suis en charge des questions environnementales et du développement durable chez McDonald’s France.

J’ai rejoint l’entreprise en 1999, après une formation d’ingénieur en agriculture à l’Institut Supérieur d’Agriculture de Lille. J’ai d’abord intégré le département Achats-Qualité, où j’ai eu en charge l’approvisionnement et le suivi qualité de certains produits (les petits pains, les sauces, ou encore les boissons). La prise en compte de l’environnement était déjà une réalité dans ce département (mise en place de la filière de valorisation des huiles de friture usagées, collecte et

recyclage des cartons de livraison, etc…)

J’ai maintenant la responsabilité du département Environnement. Conduire cette démarche environnementale est avant-tout une belle aventure humaine. Malgré les a priori qui pèsent parfois sur notre marque, j’y trouve de très grandes satisfactions. Tout d’abord, parce que les dirigeants de l’entreprise et les franchisés sont des moteurs

convaincus et investis dans cette démarche. Ensuite, parce que les actions sont très souvent menées avec humilité et courage. J’ai enfin la chance de travailler pour une entreprise dont l’action est une priorité. Mon engagement personnel pour l’environnement prend tout son sens au sein de cette entreprise.

Combien y a t-il de personnes au sein du service développement durable et environnement chez Mc Donald’s France ?

Delphine Smagghe : L’équipe Environnement et Développement durable est composée de deux coordinateurs de projets qui pilotent l’ensemble des projets. Le rôle de Sophie et Pierre-Maxime est essentiel car ils assurent une prise en compte transversale de nos problématiques environnementales. Ils sont en contact au quotidien avec tous les départements de l’entreprise, que ce soient les achats, la qualité, la construction, la communication, etc. Ils sont aussi les interlocuteurs privilégiés des référents EcoProgress® présents en restaurants. EcoProgress® est le dispositif de pilotage de notre stratégie environnementale. Il repose sur une «  communauté » de référents EcoProgress (1 personne par restaurant) qui travaille en réseau sur un logiciel du même nom. Ils disposent de formations en e-learning (sur les problématiques environnementales), identifient et font progresser les pratiques environnementales à l’échelle de leur restaurant.

Quels sont vos objectifs et quel budget est consacré à l’environnement par Mc Donald’s France ?

Delphine Smagghe : Depuis 1992, nous nous sommes engagés dans une démarche environnementale qui repose sur 3 objectifs prioritaires :

– la lutte contre les changements climatiques,

– la préservation des ressources naturelles,

– la maîtrise des nuisances occasionnées par l’activité de nos restaurants.

Nous avons progressé au fil des années, et notre Bilan Carbone® 2008 a révélé une baisse de 8 % de nos émissions de gaz à effet de serre (sur le périmètre directement lié à l’activité de nos restaurants entre 2005 et 2008). Aujourd’hui, nous nous engageons à les réduire de 60 % dans nos restaurants et de 20 % sur le périmètre plus global de nos activités (intégrant les filières agricoles) d’ici 2020.

Pour atteindre ces objectifs, des investissements sont faits par de nombreux départements du siège de McDonald’s

France ainsi que par l’ensemble des franchisés. Ces investissements se comptent à la fois en équipements techniques (480 pompes à chaleur installées et 780 en cours d’installation, plus de 400 urinoirs sans eau, cuves de récupération de nos huiles usagées qui sont ensuite transformées en biodiesel… etc.), en « temps homme » (en plus de nos collaborateurs présents sur le sujet, nous sommes accompagnés dans nos démarches par l’agence-conseil Synergence) ou encore en développement informatique (par exemple pour le logiciel EcoProgress®) avec des retours sur investissement à courts, moyens et longs termes. Donc pour être honnête, je serais incapable de te donner le budget global investi par McDonald’s et ses franchisés sur les projets environnementaux… Et te donner le budget du seul département Environnement n’est, à mon sens, pas du tout représentatif.

Labels, actions, engagement… ou en est McDonald’s ?

Delphine Smagghe : Depuis 1992, il s’en est passé des choses ! Si je devais résumer les temps forts de notre politique environnementale, je choisirais :

Le Trophée Environnement remis par Corinne Lepage en 1995, parce qu’il venait saluer les efforts réalisés sur les emballages à un moment où l’environnement n’était pas forcément au cœur des préoccupations.

le programme de revalorisation des huiles usagées chez Mc Donald's

La valorisation de nos huiles usagées en biocarburant depuis 2004, un bel exemple d’un déchet, valorisé en énergie.

2006 : la création d’EcoProgress, l’outil de pilotage de notre démarche environnementale et en particulier des consommations énergétiques.

2007 : Démarrage de notre concertation pour lutter contre les emballages abandonnés…les solutions sont désormais en cours de déploiement dans les restaurants.

2010 : début des installations des pompes à chaleur, achat d’électricité d’origine renouvelable produite par une centaine de producteurs locaux.

Enfin, les concertations agricoles, démarrées en 2009 et qui touchent bientôt à leur fin. Objectif : aller plus loin dans les pratiques agricoles et d’élevage pour réduire notre impact sur l’environnement.

Concernant les labels, j’ai justement écrit un billet à ce sujet sur mon blog. En effet, pour rebondir à un article proposé par Terra Eco, je présente les labels que nous utilisons : notre café Rainforest Alliance, notre bois de construction certifié par FSC ou PEFC, nos imprimeurs Imprim’Vert, nos approvisionnements en poissons MSC ou encore les yaourts à boire et le jus de pomme portant le label AB.

Toutefois, il ne faut pas perdre de vue que le label n’est pas tout, et que l’absence de labellisation ne signifie pas absence de cahier des charges, absence de qualité. Par exemple, nous ne disposons pas d’une certification à proprement parler pour nos produits agricoles, pour autant nos matières premières sont rigoureusement sélectionnées pour répondre à des exigences de traçabilité, de qualité, de maîtrise de la sécurité sanitaire, de respect de l’environnement ou de bien-être animal.

Comment l’idée d’ouvrir un blog est-elle née, qu’est-ce qui l’a motivée ?

Delphine Smagghe : Cela fait plus de 15 ans que McDonald’s France agit pour l’environnement. Beaucoup de personnes ne le savent pas, et la plupart s’en étonnent ; tous les gens que je rencontre dans le cadre de mon travail veulent en savoir plus.

Cela m’a donné envie de partager mon expérience avec d’autres acteurs – citoyens et professionnels – sur des sujets qui me tiennent à cœur, comme les réductions de GES, la valorisation des déchets, la formation des équipes ou les changements climatiques. Le blog me permet aussi de répondre aux interrogations des internautes et si nos échanges peuvent nous faire progresser, c’est d’autant mieux.

De quoi parles-tu sur mcdonalds-environnement ?

Delphine Smagghe : De ce dont veulent parler les internautes ! L’idée est bien d’aborder les sujets qui les intéressent, de répondre à leurs questions et d’ouvrir la discussion à des innovations. J’y aborde tous les sujets environnementaux que nous traitons (ceux sur lesquels nous progressons mais aussi les plus compliqués !).

En parallèle, le blog me permet d’aborder les grands sujets environnementaux de l’actualité, de faire aussi le lien avec mes lectures, les conférences ou encore les groupes de travail auxquels je participe. J’y note les réflexions qui me viennent.

Quelle est la position de la direction de McDonalds vis à vis de cette exposition de la marque sur la toile ?

Delphine Smagghe : Je pense que mon blog est dans la lignée de ce que souhaite faire la direction en matière de communication de l’enseigne, c’est-à-dire faire connaître notre démarche de manière pédagogique et en toute transparence.

A nos yeux, le blog constitue, de manière originale et pro-active, une grande opportunité d’échanges avec des publics différents (clients, experts, etc.).

Comment le public perçoit-il ton blog aujourd’hui ?

Delphine Smagghe : Il a fallu un peu de temps pour se faire connaître mais, dès le lancement du blog, des internautes ont commencé à réagir et le dialogue s’est peu à peu installé. Maintenant, je suis heureuse de voir qu’il y a de plus en de plus de monde et que certains internautes nous suivent régulièrement.

Honnêtement, et contrairement à ce que nous aurions pu craindre lors du lancement, très peu de messages se sont avérés être injurieux. Certes, nous recevons des critiques, ce qui constitue pour nous l’occasion de challenger nos

actions et de présenter les éléments de nos réflexions ainsi que les projets encore non finalisés, mais on reçoit aussi beaucoup de messages d’encouragement et de remerciement.

Y a t-il des idées intéressantes émanant des lecteurs que tu souhaites développer ou mettre en place ?

Delphine Smagghe : A ce jour, nous n’avons pas encore testé ou mis en œuvre de propositions de lecteurs. Mais bon, le blog n’a qu’un an et demi d’existence… Cela viendra peut être !

D’autant que nous avons l’habitude de travailler en partenariat avec nos fournisseurs, nos clients, des associations, des collectivités locales ou encore des écoles ou des universités (C’est d’ailleurs avec des écoles que nous avons développé un nouvel accessoire de vente à emporter actuellement dans les restaurants) alors pourquoi pas des bloggeurs….

Il y a actuellement 10 lecteurs abonnés à tes articles. Crois-tu que la blogosphère verte boycotte ou boude Mc Donald’s ?

Delphine Smagghe : Les 10 lecteurs auxquels tu fais allusion correspondent aux inscrits aux flux RSS, c’est bien cela ? Je trouve que ce nombre n’est pas très représentatif des échanges que je peux avoir sur mon blog avec les lecteurs…je sais que le blog est visité en moyenne plus d’une centaine de fois par jour…disons que c’est un bon début.

L’autre indicateur qui me permet de penser que le blog n’est pas  « boycotté » est sa 38ème position dans le top 50 des blogs environnement au classement Wikio. Et comme je le disais plus haut, nous ne recevons pas de commentaire injurieux.

Donc, je ne pense pas que la blogosphère verte boude mon blog, mais il est clair que le fait que je sois responsable environnement de McDonald’s doit en laisser certains un peu sceptiques. J’ai déjà eu des discussions avec des internautes à ce sujet, leurs a priori souvent évoluent lorsque j’aborde avec eux, en toute transparence, les sujets que nous traitons.

Votre logo a changé, pourquoi et comment cette décision a t-elle été prise ?

Delphine Smagghe : En fait, le logo McDonald’s n’a pas changé ! Il est toujours représenté par des arches jaunes, reconnues partout dans le monde. Ce logo a été utilisé sur différents fonds que ce soit le rouge, le blanc, le noir notamment en publicité. Depuis quelques années, nos restaurants ont beaucoup évolué et s’intègrent mieux dans le paysage urbain et architectural. De nouveaux matériaux comme le bois, l’aluminium, la pierre sont utilisés. C’est dans ce contexte que nous avons choisi de «poser» les arches sur un fond vert. Dans une logique d’harmonie, ces arches sur fond vert ont progressivement été déclinées sur d’autres moyens de communication.

Greenwashing : comment le groupe McDonald’s appréhende t-il la communication responsable pour ne pas tomber dans le panneau ?

Delphine Smagghe : Avant de me lancer dans une réponse, revenons à la définition du greenwashing. Selon Wikipedia, « il s’agit d’un procédé de marketing utilisé par une organisation (entreprise, gouvernement, etc) dans le but de donner à l’opinion publique une image écologique responsable, alors que plus d’argent a été investi en publicité verte que pour de réelles actions en faveur de l’environnement ». A partir de là, je peux te dire que nous faisons tout sauf du « greenwashing »….Il suffit de regarder les actions concrètes mises en place, les progrès réalisés….et de les comparer à l’ampleur du dispositif de communication mis en place sur ce sujet.

Je pense d’autre part que, pour une entreprise, il n’y a aucun problème à communiquer sur les actions engagées si ces dernières sont honnêtes et concrètes. Elles doivent aussi avoir du sens au vu des réels impacts de l’activité de l’entreprise. Avec de tels éléments bien ancrés dans notre démarche environnementale, notre communication peut s’affirmer responsable sans craindre les faux pas du greenwashing.

Mc Donald’s a annoncé vouloir réduire ses émissions de gaz à effet de serre à hauteur de 60 % dans ses restaurants, et de 20 % sur un périmètre plus global en 2010 (mcdonalds-tribune2009). Comment ces objectifs se traduiront-ils sur le terrain ?

Delphine Smagghe : Entre 2005 et 2008, nous avons réduit de 8 % les émissions de gaz à effet de serre liées à l’activité des restaurants et du siège. Aujourd’hui, pour atteindre les objectifs ambitieux que nous nous sommes fixés, il est impératif que nous agissions sur tous les fronts (énergies, pratiques agricoles, transports, déchets, etc.) avec des stratégies propres à chacun des postes d’émissions les plus importants :

– Un plan énergie complet afin de poursuivre la réduction de nos consommations d’énergie en restaurant (grâce au dispositif EcoProgress®), de produire des énergies renouvelables en restaurant (cet engagement sera possible grâce à l’installation dans les 2 ans d’environ 780 pompes à chaleur) et de couvrir les besoins résiduels en électricité par l’achat d’électricité d’origine renouvelable, via les certificats verts.

– Un plan de réduction des emballages afin d’en limiter le nombre et le poids et une meilleure valorisation de nos déchets.

– Un plan de soutien aux pratiques agricoles vertueuses afin qu’elles soient exemplaires en matière de respect de l’environnement. Nous travaillons aujourd’hui à un nouveau cahier des charges qui intégrera un plan de progrès environnemental des filières conventionnelles, et conduira, en plus des réductions des intrants et des consommations en eau, à une réduction des émissions de gaz à effet de serre.

les chiffres du bilan carbone pour Mc Donald's

Mc Donald’s propose du café équitable, pourtant, la viande contenue dans les hamburgers est un produit dont la transformation génère d’avantage de gaz à effet de serre. Ne serait-ce pas une piste à privilégier pour réduire votre bilan carbone ?

Delphine Smagghe : Les émissions de gaz à effet de serre de la filière bovine représentent en effet une part très importante de nos propres émissions (périmètre le plus global de notre Bilan Carbone). Ainsi, pour atteindre notre objectif de réduction de 20 % de nos émissions de gaz à effet de serre avant 2020, des innovations sur l’ensemble de la filière bovine et sur  nos produits agricoles doivent être menées.

Parmi les 3 dossiers sélectionnés dans le cadre de notre appel à projets environnementaux 2008, un d’entre eux concernait les productions agricoles et plus particulièrement la production de viande bovine. Nous avons travaillé ainsi avec notre département Achats, notre fournisseur McKey et l’équipe de l’Ecole d’Ingénieurs de Purpan (31) en charge du projet. Cette étude porte notamment sur l’alimentation du bétail et ses conditions d’élevage. D’importantes perspectives existent en la matière mais elles n’ont pas été encore expérimentées, c’est l’objet de ce partenariat.

Quant au caractère équitable de nos approvisionnements, nous achetons, autant que possible des matières premières issues de l’agriculture française, c’est aussi une composante d’une démarche durable et équitable.

A quand le tri sélectif dans les restos Mc Donald’s ?

Delphine Smagghe : Trier ses déchets est devenu un geste banal et les clients ne comprennent pas que les restaurants soient encore équipés de poubelles uniques. Les premières expériences de tri sélectif en restaurant concernent les bouteilles en plastique et les canettes. Les autres emballages, qui représentent 75 % des déchets d’un restaurent et qu’on imagine pouvoir trier, ne peuvent pas rejoindre les filières classiques de valorisation actuellement en place qui à priori n’acceptent pas les déchets souillés ou les cartons recouverts d’un film plastique (pour les gobelets). Néanmoins pour que le tri et la valorisation de la fraction bouteilles/cannettes deviennent possibles, il faudrait, qu’au sein de chaque collectivité, il y ait une volonté et un soutien suffisamment forts pour réorganiser les circuits de collecte en intégrant les déchets des restaurants avec ceux des ménages.

Dans les villes où ces conditions ont été réunies, le tri sélectif est un succès. En 2007, deux restaurants démarraient leurs premières expériences de tri en salle. En 2009, ce sont 60 restaurants qui ont testé des solutions de tri.

Le défi est de taille, puisqu’il faut concilier les attentes des clients (sont-ils vraiment prêts à trier ?), la place nécessaire en restaurant, la mise en place d’une collecte optimisée à l’aide des collectivités et la bonne valorisation pour chaque déchet….en tout cas le projet est sérieusement à l’étude.

Que pense-tu du film Super Size Me ?

Delphine Smagghe : Ce film, qui date quand même de 2004, est une caricature ! A mon sens, le postulat de ce film est totalement irresponsable. En effet l’auteur ingère, sur plusieurs semaines consécutives, un nombre de calories astronomique en termes de calories. Qui peut manger trois steaks-frites par jour pendant 1 mois sans obtenir des effets similaires sur sa santé ?

As-tu un scoop concernant les engagements de McDonald’s à délivrer aux lecteurs de l’éco-blog ?

Delphine Smagghe : Et bien l’édition 2009 de l’EcoJournal, notre rapport environnemental, vient de sortir et il est téléchargeable sur notre site Internet .Il fait le bilan de nos actions et des pistes sur lesquelles nous travaillons aujourd’hui.

En matière d’actualité, le mois de juin 2010 sera riche! Nous arriverons à la fin des concertations agricoles qui auront réuni, pendant plus d’un an, plus de cent acteurs représentant les filières agricoles (blé, salade, pomme de terre, poulet, bœuf). Nous serons alors à même, dès le mois de septembre, de présenter le nouveau cahier des charges agricole.

D’autre part, dès le mois de juin, les écoles et universités qui auront été retenues pour notre appel à projets 2010 seront annoncées ainsi que les sujets qui seront étudiés.

J’espère que nous aurons l’occasion d’en discuter à ce moment-là !

Si tu avais un message à faire passer à la communauté écolo, quel serait-il ?

Delphine Smagghe : En fait, le premier message qui me vient en tête, c’est le titre de mon blog : « Parlons environnement, parlons bien ! ». J’aime bien cette idée d’échanges ….et même s’ils sont parfois « houleux », le principal c’est qu’ils soient constructifs et dans le respect des idées de chacun. En bref, retrouvons-nous sur mon blog pour continuer le dialogue ! Et d’ici là, si vous détectez des emballages abandonnés, faites en part sur le site www.mangedehorsjettemalin.com

L’éco-blog : merci Delphine pour la qualité de tes réponses et ton engagement, bonne chance pour ton blog, et surtout on compte sur toi pour réaliser les objectifs fixés en matière de réduction de gaz à effet de serre !

N’hésitez pas à visiter les pages du blog www.mcdonalds-environnement.fr pour vous faire une idée sur l’engagement de McDonald’s et pourquoi pas partager les vôtres. Enfin, avant de vous laisser commenter ce long billet et pour finir sur une note burlesque, je vous propose cet avis d’un client Mc Donald’s.


5 commentaires

  1. Yonnel dit :

    Salut l’éco-blog !

    D’abord, bravo Mickaël pour cette interview, l’exercice n’était pas des plus faciles… Et d’avance, désolé pour la longueur de mon commentaire, on va être assez loin des standards de Twitter 😉

    Commençons par le greenwashing, dont McDo est un des plus beaux représentants. Manque de pot, la définition de Wikipédia donnée est très insuffisante. En deux mots, je le définirai comme : processus visant à tromper le public sur l’impact environnemental réel de l’entreprise. C’est le cas. Mon discours n’est pas de critiquer les actions mises en place par McDo, la plupart du temps elles vont dans le bon sens, même s’il faut toujours y regarder à deux fois (le diable se niche dans les détails). C’est la sur-représentation de ces actions dans la communication de McDo qui est en cause.

    J’ai beaucoup, beaucoup ri à la lecture de la phrase « Et te donner le budget du seul département Environnement n’est, à mon sens, pas du tout représentatif. » Justement si, il est représentatif, et même crucial ; tant qu’à faire on aimerait avoir les chiffres globaux de McDo France (en 2008, CA de 3,3 milliards d’euros), pour savoir quel pourcentage cela représente. Indice : si j’ai bien compris, c’est une équipe de 3 personnes qui s’occupe d’environnement, en tout et pour tout (sur plus de 500 au siège, et environ 60 000 en tout). La question est de savoir à quel point la communication environnementale est surdimensionnée : beaucoup, énormément ou démesurément ?

    S’il pouvait y avoir un article sur ce sujet sur le blog mcdonalds-environnement.fr, avec les bons chiffres, ça m’intéresserait.

    Abordons un autre point fondamental : la cohérence. Je n’accorde pas le moindre crédit à la communication de McDo comme structure « au service de l’environnement » (c’est le sous-titre du blog), parce qu’il n’y a aucune cohérence entre le sujet de cette communication et le core business de l’entreprise. Dans son essence, McDo est anti-développement durable : modèle de développement basé sur la multiplication des points de vente (donc gaspillage des ressources), qui plus est presque tous en bordure des villes (donc encouragement de la pollution automobile, et bonjour les emballages dans la nature), nourriture grasse, trop salée et de mauvaise qualité, au goût standardisé (l’écologie c’est aussi le respect des cultures locales, des terroirs), aux effets indéniables sur l’épidémie d’obésité, et non-respect de la saisonnalité des produits. Je n’oublierai pas le social, un des piliers du DD, avec les McJobs toujours d’actualité (temps partiel, salaires bas, etc.), et une attitude indéfendable d’attraction des enfants vers un modèle culinaire dangereux. On s’arrête là ? Notez que je reste dans des constats, qui seront assez difficiles à nier.

    Avec ce business assez irresponsable, qu’est-il possible de faire ? Je ne vois qu’une option tenable : atténuer les dégâts. C’est ce qui est fait, me semble-t-il. Et côté communication, en imaginant que je sois en position de décider de la stratégie : ne surtout pas mettre ce thème en avant, éviter de communiquer à la moindre avancée, et attendre que les changements soient représentatifs pour en faire part, de façon très mesurée, avec des messages comme « McDo progresse dans la prise en compte etc. ». Ce qui est fait en ce moment c’est l’inverse : mettre exagérément en avant des bénéfices tellement mineurs que cela en devient une faiblesse pour la marque. Plus McDo mettra l’accent sur l’environnement, plus il donnera le bâton pour se faire battre, plus il encouragera les réactions négatives et se décrédibilisera. C’est perdant pour tout le monde…

    Voilà, j’espère que ce commentaire mettra bien en lumière l’interview. C’est un commentaire que je fais à titre professionnel, comme défenseur d’une communication plus responsable.

  2. Benoa dit :

    En ce qui concerne le tri des déchets souillés… Si Mc Donalds commençait par en créer moins, plutôt que de reporter la faute sur les communes ?

  3. Sophie dit :

    Yonnel merci ! c’est exactement ce que je pensais, pauvre Delphine elle ne connait pas le budget, en tant que responsable du département développement durable, cela ne doit pas être très commode de travailler sans cet élément clé. Surtout à 3 …
    Oui, c’est très louable ce qui est fait par Mc Do mais l’activité étant en elle-même contraire aux 3 piliers du développement durable, cela sert à quoi ? à faire du greenwashing…
    Il n’y a pas que les émissions de CO2 dans la vie et tellement d’aspects fondamentaux sont oubliés comme tu le dis si bien Yonnel.
    Quant aux pratiques agricoles vertueuses, j’aimerais beaucoup savoir ce que Mc Do entend par là.
    Bravo à l’interviewer en tout cas.
    Ici, dans le Gers, il y a 1 Mac Do, un seul, pourvu qu’il n’y en ait pas d’autres : cela serait une bonne action de la part du groupe que de ne pas chercher à nous en imposer davantage.

  4. Desaire dit :

    Oui bravo Mickaël, grâce à toi, je vais avoir de la substance pour mon dossier de DD sur Mac Donald’s.

  5. arthur dit :

    Merci beaucoup, cette interview est trés réussite!

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